Loja, febrero de 2009.

Autor:

Carlos Granda Tandazo

Master en Marketing por EOI Escuela de Negocios, Madrid;

Estudiante de Doctorado en Comunicación de la Universidad Santiago de Compostela;

Profesor investigador, fundador y ex director del Departamento de Marketing y Publicidad de la Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador.

Resumen:

En este documento se expone una propuesta alternativa para el análisis del concepto de posicionamiento de marcas, que tiene directa relación con la gestión de comunicación comercial en la empresa. Se parte de la aceptación de que: toda organización debe posicionar su marca en la mente de los consumidores y que, ese posicionamiento tiene como objetivo fundamental hacer que el consumidor elija nuestros productos por sobre los de la competencia, efectuando la compra y no solamente recordando nuestro nombre, para así cumplir con los objetivos de ventas. Según su autor, el posicionamiento efectivo en un mercado previamente determinado, es la consecuencia de una adecuada selección y gestión del nombre de marca (NM), sumada a la ventaja competitiva (VC) que ostenta el producto en comparación con sus competidores, más una proposición de valor (PV) que logra alta afinidad con las expectativas del cliente y multiplicada (potencializada) por una gestión integral de comunicación comercial, que crea sus propios mecanismos de control del cumplimiento y optimiza los recursos.  Al final se expone el caso del manejo del posicionamiento efectivo de la Universidad Técnica Particular de Loja en el mercado ecuatoriano.

Contexto:

Expongo a continuación una propuesta para el análisis de la relación directa entre lo que denominamos Gestión Integral de la Comunicación Comercial en la organización y, el Posicionamiento Efectivo de Marca que es para nosotros, la ampliación del concepto tradicional de posicionamiento, como resultado del cumplimiento de un proceso planificado y sostenido, que termina con la compra, recompra y recomendación de la marca por parte de los consumidores (audiencias, stakeholders, clientes, usuarios, etc.).

Esto se fundamenta en la aceptación de que el concepto “Marca” es uno de los más potentes en el sistema económico vigente. La marca es, a nuestro parecer, el centro de las actividades de marketing y comunicación en las organizaciones de cualquier tipo.

Es generalmente admitido además,  que esas organizaciones, tienen la necesidad de posicionar sus marcas entre los integrantes de los mercados objetivos definidos, para asegurar la supervivencia, rentabilidad o crecimiento en el mercado.

Según Al Ries y Jack Trout, gurús del marketing y gestores del  posicionamiento como teoría, este consiste en “ubicar un producto, servicio, empresa ó hasta una persona en la mente de un cliente ó consumidor”. Ahora bien, desde nuestra perspectiva y, a juzgar por lo que constatamos en el mercado de los países latinoamericanos, donde la capacidad adquisitiva del consumidor es menor y está siempre sujeta a prioridades (en la mayoría de estos países más de 50% de la población está en situación de pobreza o, por debajo de ella, por lo tanto debe satisfacer primero sus necesidades fisiológicas y de seguridad), ocupar un lugar en la mente, efectivamente aumenta las posibilidades de la marca de ser elegida, pero, cuando las empresas se enfocan (a juzgar por la estructura de sus presupuestos y el desempeño en la implementación de planes de comunicación y marketing) en actividades publicitarias tradicionales, esto  no asegura la preferencia y consecuentemente la compra, por lo tanto no hay prueba de producto, no puede haber lealtad a la marca y menos aún recomendación.

La Comunicación comercial, tal cual se maneja en nuestros países, tiene entre sus fines fundamentales construir un espacio para las marcas en la ya muy acosada mente de las personas y, consecuentemente persuadirlos para que compren (ideas, productos, servicios, etc.), Pero se circunscribe de manera crónica,  a la ejecución planes publicitarios “tradicionales” en los que los medios masivos (televisión, radio, prensa, vía pública, P.O.P e internet) ocupan más del 85 % de los presupuestos.

Como producto de esta vorágine publicitaria a la que nos exponemos a diario, los consumidores nos volvimos impermeables, escépticos, cautelosos (…) desechamos sin mirar el contenido de los estados de cuenta,  vemos tv con el índice puesto en el “jump” o “last”, para evitar la publicidad, compramos filtros anti spam, entre otras cosas (Sierra. 2008). En consecuencia, es cada vez más difícil para las organizaciones conseguir sus objetivos.

Para efectos del análisis que aquí exponemos, la comunicación comercial integral tiene un ámbito más amplio, más congruente con la identidad corporativa, implica una interacción constante y directa con todos los stakeholders, por lo que requiere de nuevas formas de comunicar y proponer el intercambio.

El Posicionamiento efectivo entendido como el hecho de lograr que el consumidor elija nuestros productos/ideas/servicios por sobre los de la competencia, efectuando la compra y no solamente recordando nuestro nombre, para así cumplir con los objetivos de ventas, en un marco de alta responsabilidad social, requiere de la estructuración de un proceso de comunicación comercial más complejo e integral, que involucra evidentemente la comunicación interna.

La Gestión Integral de Comunicación Comercial parte de la correcta definición del público (mercado) objetivo, en base a técnicas que vayan más allá de la segmentación demográfica, e implica una clara definición de la Identidad Corporativa (misión, visión, valores, marca), la básica alineación de todos los  miembros de la empresa con esos principios y la proyección de estos valores en actividades comerciales y no comerciales de la organización. Es además el correcto y en lo posible, armónico manejo de relaciones con sus públicos (stakejolders), la inclusión de nuevas técnicas publicitarias no tradicionales en sus campañas, la  optimización  de la inversión en medios y actividades de RR.PP y por supuesto mediciones científicas de los resultados.

Ahora bien, de acuerdo con Alberto Levy, posicionar una marca significa identificar y definir un segmento de mercado para el cual estamos en capacidad de generar un factor diferenciador que se alinee con las expectativas o beneficios esperados de los consumidores que lo integran.  Lograr esa sinergia antes que nuestros competidores genera  una ventaja competitiva que sin embargo, en la mayoría de los casos, es temporal, ya que los requerimientos, los atributos esperados, cambian constantemente.

En segundo término, debemos comunicar a ese factor diferenciador incorporado al producto, una proposición de valor clara y concisa, que el consumidor adjudique como autentica de la marca y la acepte, por ser afín con sus valores, características y aspiraciones. La proposición de valor es la promesa implícita que la empresa hace a sus clientes entregándoles una combinación de valores como precio, calidad, desempeño, selección y conveniencia.

Proposición:

La comunicación comercial con un enfoque integral, hace posible que la ventaja competitiva de una empresa se conozca por el consumidor antes de que sea igualada o superada por la competencia y permite que la propuesta de valor, sea aceptada y asumida en el mercado, potenciándolas y generando preferencia en la acción concreta de elección y compra final del producto/servicio/idea.

En consecuencia:

Posicionamiento Efectivo: PE = (NM x (VC + PV)) x (GIC)

Donde:

NM= Nombre de marca

VC= Ventaja Competitiva

PV= Propuesta de valor

GIC= Gestión Integral de Comunicación Comercia

No hay que olvidar que la empresa debe sustentar el cumplimiento de este proceso en el manejo de las otras variables del marketing (producto, precio, canales, promoción) que deben respaldar todo lo comunicado, todo en conjunto, determina el Posicionamiento efectivo de sus marcas.

Es esta forma de entender la comunicación comercial en la organización, la que a nuestro entender a conseguido el Posicionamiento Efectivo de las marcas que mantienen mayor participación en el mercado y que generan rentabilidad.

Y la condición parece cumplirse con todo tipo de organizaciones, incluyendo a las que no tienen fines de lucro como las Universidades,  de entre las cuales exponemos (ya que contamos con los datos que nos lo permiten)  el caso de la UTPL en Ecuador, fundada hace solo 37 años en la provincia más sureña de país, que es actualmente líder en Educación a Distancia por número de alumnos y goza de un nivel de recordación superior al 60% entre los potenciales usuarios de la categoría, en la que “compiten” alrededor de 20 instituciones más, ubicadas mayoritariamente en las dos ciudades más grandes y que tienen en algunos casos más de 100 años de existencia.

Es fundamental señalar que cuando en el caso expuesto a continuación, hablamos de “responder a las necesidades del usuario”, lo hacemos en la certeza de que por su naturaleza y por el rol que desempeñan en la sociedad, las universidades no necesariamente actúan en función de las fluctuaciones y menos aún de las exigencias de lo que convencionalmente denominaos “mercado”. Lo que sí queremos ejemplificar claramente es la necesidad del enfoque de comunicación comercial integral del que si tienen necesidad las organizaciones de cualquier índole.

Caso de comprobación:

Posicionamiento Efectivo de la UTPL en el mercado Ecuatoriano:

PE = (NM x (VC + PV)) x (GIC)

PE = (UTPL x ((Valor de matrícula y cobertura)+ (Slogan: Decide ser más)) x (Identidad corporativa clara y asumida por todos sus funcionarios+ Publicidad en medios + RRPP + Eventos académicos)

Las viejas y sabias lecciones como: “Ser primero en una categoría” y “no hay que ser primero en el mercado sino en la mente del usuario” son perfectamente aplicables al caso de la UTPL, pues fue efectivamente la primera en Ecuador en abrir la modalidad de estudios a distancia. Pero para ser la primera en la mente de los ecuatorianos que están en necesidad de seguir una carrera universitaria y desean hacerlo a distancia, han tenido que ponerse en marcha algunas otras estrategias bajo la visión de la gestión integral de la comunicación comercial.

Partiendo por redefinir su misión, visión y valores institucionales, hace 11 años, se procedió a montar un departamento completo de comunicación y marketing, a definir y proyectar su “imagen de marca”, cuando siquiera hablar de estos dos últimos conceptos como parte de la planificación institucional, era todavía un tabú entre las  instituciones universitarias del Ecuador.

La ampliación del número de carreras ofertadas pasó de 5 a 15 en 1997, lo que permitió generar economías de escala y reducir los costos finales para el estudiante. Se amplió el número de centros universitarios en el país y se abrieron centros en Roma, Madrid y Nueva York para atender a la comunidad ecuatoriana residente en el extranjero, que buscaba una opción de profesionalización. Se dotó además a todas la sedes de capital de provincia, de enlace directo por video conferencia, lo que permite la realización de eventos académicos con carácter nacional. Se desarrollo además el campus on line que permite llevar todo el proceso académico en línea y en el que el estudiante encuentra muchas de las facilidades y ventajas de la presencialidad, incluyendo la interacción con los docentes y compañeros de curso. A inicios del 2008 la Universidad es la cuarta en recibir la Acreditación Institucional por parte del organismo correspondiente (CONEA), lo cual se incluyó en todas las piezas comunicacionales correspondientes y en las campañas publicitarias posteriores.

Todo esto se constituyó en una ventaja competitiva difícil de igualar por las otras universidades, que ya identificaban en la educación a distancia un área con alto potencial de crecimiento. Así lo ratifican las cifras de los estudios realizados entre los nuevos estudiantes en octubre de 2008:

¿Cuál es para usted la mayor ventaja de estudiar en la UTPL?

Analizando el cuadro, la “Disponibilidad de tiempo para trabajar y estudiar” no es una ventaja exclusiva de UTPL sino de la categoría de “Educación a Distancia”, pero sí lo son los precios accesibles y otras respuestas emitidas por los estudiantes.

Lo anterior, conforma una propuesta de valor para el potencial estudiante, que se comunica a través de: los propios funcionarios, los eventos académicos y los medios masivos, además de una nueva filosofía institucional que se conjugó y condensó en un eslogan altamente motivador que busca afinidad con sus públicos objetivos y que es fácil de recordar: Decide ser más.

La comunicación de UTPL tiene el propósito de hacer que sus estudiantes, los visitantes, los funcionarios, trabajadores y otros relacionados, conozcan sus acciones, asuman la filosofía  y repliquen el mensaje en sus correspondientes ámbitos. Como referencia, el número de personas que llegan anualmente a la Universidad por eventos académicos y de otra índole, asciende a 9500 y en el 90% de los casos, estas personas cumplen un recorrido por el campus universitario lo que les permite tener una idea clara de la capacidad instalada.

Esto se apoya además en sostenidas campañas nacionales de  medios que, no obstante, no priorizan la televisión sino la radio y las acciones de marketing directo en las ciudades medias y pequeñas aplicando una estrategia global con enfoque local. La premisa principal como es lógico, es la optimización de los recursos disponibles para publicidad por lo que, además, se hace énfasis en el canje de servicios, especialmente con canales de televisión y estaciones de radio.

Por política y como instrumento de control, cada semestre se levanta un estudio de impacto publicitario entre los nuevos estudiantes y cada año se realiza un estudio de posicionamiento y necesidades del mercado objetivo, lo que permite ajustar las estrategias a las nuevas tendencias.

El resultado no es solo el primer lugar de recordación con el 60% entre los potenciales estudiantes, superando con mucho al 8% de la segunda institución posicionada, sino una participación de más del 45% del mercado y más de 20000 estudiantes en pre y postgrado, que además recomiendan la institución a sus amigos y familiares, haciendo que el 54% de los estudiantes nuevos, sean referidos de los primeros.

En el estudio de posicionamiento realizado en 2007 por la firma consultora externa Marketing 1×1, a personas de las ciudades de Quito y Guayaquil, entre 20 y 35 años que deseaban seguir una carrera a distancia, se obtuvieron los siguientes resultados:

En el cuadro anterior se debe tomar en cuenta que las abreviatura UTPL se viene promoviendo a nivel nacional hace solo 3 años y que existe un lo porcentaje de personas que aún identifican a la universidad Técnica Particular de Loja como “la universidad de Loja”.

Según los datos levantados a una muestra de 1340 estudiantes nuevos, a nivel nacional, en el último período de matrícula (octubre 2008), la forma en que estas personas se enteraron y conocieron la UTPL y su oferta fue:

De acuerdo con el mismo estudio lo que más se recuerda de las acciones de comunicación llevadas a cabo es la propuesta de valor resumida en el slogan.

¿Qué recuerda de las actividades de comunicación hechas por la UTPL?

Finalmente, a continuación se expone el cuadro de crecimiento en número de alumnos desde 1977.

El número total de alumnos en pregrado a octubre de 2008 es de 18565 en pregrado y 2650 en  los programas de post grado actualmente en curso. Sobra decir que el crecimiento de UTPL en los últimos 11 años,  experimenta una aceleración difícil de encontrar en otras industrias o sectores de servicios similares.

Como es conocido, la tendencia en formación  académica es hacia desarrollar todo el proceso de formación a través de internet, logrando la mayor optimización del tiempo del estudiante y la utilización de las nuevas tecnología de comunicación. Pues bien, hasta hace un mes la UTPL encabezaba la lista ecuatoriana en el ranking www.webometrics.com que clasifica a las universidades del mundo por su visibilidad y recursos dispuestos en la red, hoy está en segundo lugar.

Es a todo este conjunto de acciones estratégicas, que atienden a las condiciones y necesidades de la sociedad y que se comunican en un proceso no necesariamente secuencial pero si lógico, controlado y fundamentado en objetivos institucionales claros y medibles, que denominamos Posicionamiento Efectivo, en base de una Gestión Integral de la Comunicación Comercial en las organizaciones y, creemos que es trascendente a su naturaleza institucional, al sector industrial, a su actual participación en el mercado e incluso a la magnitud de los recursos financieros disponibles.

BIBLIOGRAFIA

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DIA 1.

Cuando inicio esta crónica, está sonando la RAI en el equipo que mi compañero de viaje Carlitos García encendió poniéndose en punta de pies. Las canciones en italiano nos suenan especialmente cálidas en una noche romana que a finales de junio, es sorprendentemente fría.

Estudiar y avanzar en mi “Trabajo de Investigación Tutelada” es solo uno de los propósitos de este nuevo viaje en el  que “cruzo el  charco” por tercera vez; el  otro por supuesto (no sé si igual o más importante, pero seguro más entretenido) es alimentar el espíritu, encontrarme con la historia y la cultura de las milenarias metrópolis europeas, iniciando  por  la “ciudad eterna”, a la que vuelvo con la misma ilusión y expectativa, aunque por alguna razón y desde el embarque en Loja, esta salida me ha provocado más ansiedad y nervios que ninguna otra.

Antes de tomar el Air Bus de Iberia que me lleva hasta Madrid  (al que sinceramente  encuentro harto incómodo durante el vuelo) hago una parada estratégica en Guayaquil,  que sigue siendo “el último puerto del Caribe”  como ya dijera uno de sus transeúntes más ilustres y queridos, el  gran Daniel Santos. Estratégica porque allí encuentro a la otra parte de mi alma, mi hermana Carla que me ofrece descanso, los consabidos consejos finales antes del viaje, pero sobre todo su sonrisa y la sinceridad de su mirada que le dan calma y aliento a mi trajinar.

Cuando antes de ingresar al pre embarque doy vuelta para ver su rostro por última vez, flotan en mi mente los mejores recuerdos de vida, los grandes anhelos y esa ilusión compartida por recorrer el mundo, guardarnos lo mejor de él  y seguir soñando como lo hicieran nuestros padres y como venimos haciéndolo desde niños.

Allá voy a buscar emociones, otros rostros, más paisajes y callejuelas, llevo propósitos nobles y mundanos, zapatos nuevos y viejos, pequeñas y grandes dudas; extrañamente, desde hace algunos días se me ha cruzado por la mente que tal vez, solo tal vez, esta sea una travesía especial, diferente, un tiempo para repensar y sacar a limpio algunas cosas de mi paso por la vida, ¿quién sabe si me estoy volviendo demasiado adulto..? 

La espera en Madrid incluye cambio de puerta de embarque, da tiempo para comprar zapatos más cómodos y bromear un buen rato junto al grupo de lojanos con los que viajo a mi primera peregrinación (tal como se escucha) de carácter institucional – religioso (las únicas similares que había hecho eran las de llegada o salida de la Virgen de El Cisne a Loja y esas tenían carácter de aventura juvenil con vacile incluido) a la que fuimos invitados por la Universidad en la que trabajamos.

Tras más de dieciséis horas de avión,  salas de espera y buses, apenas me quedan fuerzas para dar una llamada a mi madre y decirle con alegría que estoy en suelo italiano, que “su negrito” ya llegó a Roma y que se preocupe lo menos posible, que esto recién comienza.

DIA DOS: FLORENCIA

Carlitos y yo nos quedamos en una residencia religiosa, austera pero cómoda, donde lo mejor fue una buena ducha. El  martes tras un modesto desayuno, pasamos a buscar a nuestros compañeros de aventura urbana, destino Florencia, la cuna del renacimiento.   

De regreso tras cinco años a esta “ciudad enciclopedia”, donde el aire está impregnado de cultura, historia, belleza y del aroma de sus miles y miles de visitantes, uno duda si las joyas más hermosas están en las vitrinas de Ponte Vechio o en la mirada insondable, tras las gafas de las turistas que las contemplan.

Es un encuentro con lo mejor del intelecto italiano de la edad media, con sus obras y leyendas, con esas calles de piedra que nos conducen hacia tantos rincones y miradores desde donde se contempla una ciudad coqueta, alegre y colorida.

¿Pero, qué ha cambiado?, ¿cuánta renovación traerá esta decisión?, ¿qué hay de nuevo?. Ratificamos al presidente y esta vez “en una sola vuelta” ¿confianza en la revolución ciudadana o, una respuesta simplista a las ofertas  mesiánicas del populismo de izquierda?

Cómo entender los niveles de aceptación  de dos de las más oscuras figuras de ésta política electorera – el Coronel golpista y el ricachón desubicado – que amenazan con volver “cuantas veces sean necesarias”, seguramente a aprovechar la desesperación y la miseria de un pueblo que todavía no encuentra en la “revolución“ solución concreta a necesidades vitales.

Dónde encontrar respuesta sino es en la falta de cultura política, en el revanchismo egoísta de una derecha  recalcitrante, que en su afán de impedir la victoria de Correa en una sola vuelta, resignó incluso sus principios y decidió votar por el “dictócrata” ¡vaya forma de hacer oposición! Resulta triste comprobar la irresponsabilidad de muchos mayores decepcionados y el desinterés de los más jóvenes que tenían una oportunidad histórica.        

A nivel local, parecen quedar atrás las figuras emblemáticas de un caciquismo pueblerino, oportunista y demagogo,  pero me queda la sensación de que lo que podría considerarse un paso adelante, no es más que el resultado del voto rencoroso, lejano de toda coincidencia ideológica  y anclado en una pseudo solidaridad  con la figura de un líder casual, que ciertamente ha carecido de una propuesta concreta y coherentemente comunicada.

Hace bien el alcalde ganador en agradecer a los medios utilizados por sus adversarios, no tuvo mejores aliados en la recta final, fueron ellos los que le devolvieron fuerzas, hasta convertirlo en rival y finalmente en víctima, esos medios deben anotarse otra victoria aunque ésta vez, no les sea satisfactoria.

Pero han cambiado algunas estrategias, ahora por ejemplo se colocaban en tamaño más grande los nombres de los candidatos y su apellido en letras pequeñas, intentando construir afinidad con el electorado que finalmente, a juzgar por los resultados, parece no haberlo entendido así. Resulta contradictorio por decir lo menos, cómo algunas prácticas electoreras típicas como la presentación de bailarinas o el regalo de camisetas no funcionaron  para algunos, pero el discurso populachero y repetitivo lleva a otros candidatos eternos al triunfo.

El pueblo ha dicho y no sabemos si tiene razón; siento que  todos tenemos una tarea pendiente: la ciencia política no puede, no debe estar ausente de las aulas universitarias, de los medios de comunicación serios, de la conversación cordial y cotidiana, pues mientras eso no suceda, el último día del caciquismo, será solo el primer día de lo mismo.

Por: el Negro Carlos

Como no recordar ese título, muchos de quienes nacimos en los setentas seguramente tenemos presente todavía esa “marca registrada”, esa colección de “éxitos de temporada” que nuestros padres, tíos y hasta abuelos, adquirían a fin de año y con los que ponían a bailar a medio mundo, chico y grande, amigo y enemigo, ricos y pobres, curuchupas y liberales,  todos de fiesta en el barrio. Y es que al parecer, entre el año nuevo y el carnaval que ya se viene, entre la vuelta a la democracia y la revolución ciudadana, parece haberse quedado entre nosotros ese ambientito de rumba, esos aires de jarana y de trasnoche, esa fiesta continua que por estas alturas contaría ya el volumen 30.

Claro, porque a la fiesta caían todos y, entre la bulla y los fermentos se juntaba el barrio entero, como la fiesta de ahora, a la que cae el cacique reciclado, casi, casi, dueño del barrio, ahora con gallada propia, declarado ferviente admirador del actual “proceso de cambio”. Yo lo miro desde mi esquina, desde el rincón de los que no bailan pero si piensan, carita conocida, experto en confundirse entre los dueños de casa y chupar gratis arrimado a buen árbol; no sé si reír o llorar, van 30 años y todavía sigue encantando a algunos vecinos ingenuos.

Y por allí cerca, pegadito a él, está el vecino que dicen que era aviador, no sé, yo no lo he visto volando, pero si tocando, cantando a viva voz el “Patria, tierra sagrada”, fuerte y claro, como para que lo oigan los que dicen que “la Patria ya es de todos”, pero parece que no le pararon bola, no dio el tono y se quedo solito con muy pocos apla-usos.

Allí en el centro, sacándole dinero al ricachón gil, baila el vecino que el año pasado se quedo con ganas de mote con chicharrón, es un maestro, le entra a todo, la que le toquen baila, antes era curuchupa, luego se subió en la camioneta, se bajó de nuevo, chupó y cantó con el cacique y ahora le guiña el ojo al bobo del barrio, yo lo vi, a mí nadie me lo dijo, como diría el gran Jonny Ventura en ese merengue tan sonao!

Da gusto, me cuajo de la risa como dice mi primo Pepe Lucho, y es que hay que verlo nomás al ingeniero, ahora tuneado, de vuelta por el barrio donde dice que le quieren y le reconocen su “maderita de guerrero”, se ha juntado con el guambra que vino del norte, con el chulla, antes se dijeron de todo, pero ahora dicen que tienen conciencia y bailan con la nueva, ex seguidora del “loquito que ama”, lindo se les ve, gran gallada, “¡inocentes creaturas!” Como dice don Mario el de la tienda, mientras se empuja una copa sin agua y sin hielo para “mejor no ver”.

Al otro lado están los niños bien con su angelito, el que si hacía los deberes, esperando, pescando con RED, vacilando entre la revolución y el reggaetón, entre el ñaño lelo y la sobrina fea, solito, como para no contagiarse, como si estuviera en otro baile, haciéndose el loco, con “carita de yo no fui”, pero las ganas se les notan, bien que les gusta la farra, bien que le hacen al relajo, linda les queda la kiruba.

Y por acá, al otro lado están los muchachos de siempre, los espontáneos, los representantes del pueblito sufrido pero aguantador, acá bailan solitos los universitarios, los expulsados, los recién salidos de cana, los de mamita pega duro y hasta los extraviados, jodidos pero contentos, ajumados pero con ganas de seguirla.

La música, la fiesta, la pone el presidente y sus acólitos; ¡qué proceso, que refinada selección, qué show, nunca visto! Que alagados estamos los del barrio, nunca mejor representados, habrá seguro buen ecua boley tras el chuchaqui, vaya orquesta la que toca, lindas están las candidatas, ya ni me acuerdo de dónde mismo venían, hacia dónde iban y con quien bailaban.

Pero frescos mis panas, que la jarana recién empieza, aquí todo el mundo baila, los únicos fregados somos nosotros, los que mañana tenemos que trabajar, los que no aprendimos el contoneo, los que contemplamos de cerca porque no hay de otra, cómo han pasado treinta años de esta pseudo democracia, en la que por enésima vez vemos a los mismos repetir los pasos, cambiar de bando, agarrar el ritmo y morder la torta; los que miramos al barrio entero seguirles el juego, inconformes pero resignados, como si no hubiera otra gente, los que vemos a la ciudad y a la nación empobrecerse al son de esta fiesta continua volumen 30.      

Cita Textual:”Personalmente siento vergüenza de que estos personajes abunden en mi tierra, llena de profetas, títeres y titiriteros. Pueblo chico infierno grande dicen,… en ninguna otra ciudad he palpado con tanta tristeza un nivel de discurso tan bajo en los medios y un nivel de debate político paupérrimo que se alimenta de estos personajes. La otrora ciudad castellana y cultural, necesita de mucha renovación para dejar de vivir de un mito,… pero hay que empezar por purificar el espíritu de tanto veneno.”

Les confieso que a mí también me causa pena cuando los lojanos recurrimos a los auto elogios, a las citas de glorias pasadas, a las frases adulonas pero huecas, que intentan ”resaltar” las características de la “muy noble y muy leal” ciudad, y de sus habitantes.

No obstante, lo anterior me parece bastante audaz y extra limitado, sobre todo porque creo que la mediocridad del debate político y de los medios de comunicación que lo elevan a asunto público, no es un  ”privilegio” de Loja sino, una peste nacional. 

Si coincido en cambio, totalmente, en que las nuevas generaciones, requieren de nuevas formas, nuevas soluciones y NUEVOS LIDERES.  

Espero y agradezco de antemano su opinión…

LECHE PURÍSIMA

PREPARADO POR: CARLOS GRANDA TANDAZO

“Leche Purísima” es líder del mercado de una ciudad de la sierra ecuatoriana con  150000 habitantes, con las características demográficas y geográficas típicas, de estas ciudades en Ecuador. Procesan 20000 litros día y poseen el 50 % del mercado de leche fresca en la localidad. Durante los 18 últimos meses las grandes marcas nacionales han venido incursionando en el mercado con dos tipos de productos: leche larga vida ( de cartón) y yogur .

El mercado de leche de cartón según investigaciones nacionales tiene un potencial de crecimiento de 60%. Purísima en sus 15 años ha logrado la capacidad económica suficiente para desarrollar el mercado introduciendo nuevos productos. Su fortaleza reside en el sistema de abastecimiento de materia prima la cual está asegurada por un sistema de recolección en los sitios de producción del ganadero.

Los directivos están pensando invertir, pero no conocen el segmento específico del mercado al cual se dirigiría la leche en cartón y la de un producto adicional que es: leche en cartón Light.

Purísima tiene claramente identificado y segmentado su mercado de leche fresca, hogares de clase media, y media baja, del los barrios urbanos de la ciudad, de los que el 65% tienen hijos menores de 15 años, que consumen leche principalmente en el desayuno por considerarlo un alimento nutritivo y completo.

Según los últimos estudios de cobertura Purísima cubre 700 de los 1100 puntos de venta posibles.

Preguntas.

De acuerdo con lo revisado en clase, cuál sería el segmento de mercado (según parámetros geográficos, demográficos, psicográficos, de actitud al producto y situacionales) para la leche de cartón y la leche de cartón Light, a los que debe dirigir sus esfuerzos la empresa Purísima?

Cuáles son los canales y puntos de venta por los que debe comercializar los nuevos productos (¿son los mismos o diferentes a los actuales?).

Cuáles cree usted que serían las motivaciones del consumidor para adquirir esos productos?

Precios:

Leche fresca (litro): $0,60

Larga Vida (litro): $0,90

Larga vida Light:$0,95

Si Loxa Bloggers  a las 16:08 es toda una fiesta y aún no ha iniciado, lo mejor está por venir… estoy listo con tenedor, cuchillo y mi Mac, para disfrutar del  festín, que relato a continuación…

De inicio escuchamos a nuestra amiga María Augusta poniendo ese toque “Cosmo” que por alguna razón siempre está presente en este tipo de eventos, sobria y distinguida.. agradable, luego  Nelson Piedra hace una introducción breve y amistosa ( este tipo es un suscitador, generoso, amable, se gana el aprecio de todos)…

Después hay problemas en el audio para la intervención desde España, pero el ánimo y la expectativa no decaen, lo más importante que el “experto” destaca es eso que resulta tan difícil para quienes apenas estamos iniciando en esto, es decir el “escribir pensando en el lector” y hacer que este se interese, que comente, que exprese su visión… vaya reto.

Ahora mismo entra Segundo Benítez, son 16:29 , habla de lo ocurrido en su último viaje a Argentina  a un evento relacionado, todo está sabroso y solo es la entrada… buen provecho!

16:37 Interviene Calú y promete “no hablar en chino” , eso es música para mis oídos, je je, felicita a San Juan de la Cruz y al “negro Nelson”, los dos andan de cumpleaños o algo así, FELICIDADES NEGRO!!!.

Nos va a hablar de “rss” y de paso nos cuenta que cada día son más los cientos de miles de personas que están metidos en la onda Blog… wow !Hay un concepto central en esta exposición, Calú dice y tiene congruencia con un tema central de marketing: “el usuario esta en el centro de todo”…! Les ruego dispensen que no pueda comentar en detalle y con términos técnicos la charla!, seguro ustedes sabrán más que mí, todavía algunitos somos demasiado neófitos en esto.1

6:53 Va a entrar  Gaby Coronel, esta niña es oro puro, abordará el tema micro blogs, vamos a ver de qué va eso…(Mientras, mi compañera de doctorado Claus Rodriguez prepara una encuesta a los asistentes, queremos aprovechar el evento para levantar información de cara a nuestro trabajo pendiente en ese curso, seguro que la gente aquí nos dará una mano).

Gaby nos cuenta cuán adictivos pueden llegar a ser los microblogs, esta nota parece tener muchos adeptos, especialmente el twitter, a juzgar por las caritas y las bromas, los blogger´s presentes parecen propensos a esta especie de droga cibernética altamente adictiva… a esta edad y sin mucho que perder, espero probar pronto de esas “finas hierbas” je je.

Luego vino Germania con el tema “Gestión del conocimiento” un área en la que tenemos mucho por hacer todos en la UTPL y que creo que está en el “camino de la buena ciencia”, bien por la “U”, son las 17:20 y  hago la primera parada técnica para tomar algo…

Entra JJ Puertas, esas siglas suenan a pasillo, la cosa se pone romanticona …

Falsa expectativa, el tema de él pone la nota más bien seria, el asunto “Derechos de autor” es una cosa a tener en cuenta por todos, el uso de licencias “CC” están totalmente reconocidas por las leyes ecuatorianas dice, y el país esta adaptando el marco jurídico para su buen aprovechamiento y acceso..Es interesante saber que las cosas que subimos a los blogs, no son de dominio público sólo por el hecho de estar en la red…

17:37, hace calor en la sala, no hay buena ventilación y las máquinas de todos aportan al “calentamiento blogal” je je… JJ hace referencia a que “la tecnología ha desbordado a los derechos de autor” y el futuro resulta impredecible en ese sentido..

17:41 Se decreta un break, tiempo fuera , alto….

18:00 Ya de regreso, el sánduchedel intermedio, más o menos nomás… llega “Bamopa” y dice “yo blogueo, tu blogueas, todos blogueamos”… pero poner buenas fotos en tu blog es todo un reto… y coincido, una foto debe contar una história y hacerlo bien!

18:06 reviso el primer comentario a esta entrada y José Sandoval me corrige, Segundo viajó a Argentina no a Chile, mil disculpas a quienes leyeron esto de primera mano !

18:09 Patricio hace un interesantísimo mini curso de fotografía que a todos creo, nos viene muy bien.

18:25 Tuve que salir a atender una peque emergencia, y cuando me reincorporo esta Eli Cadme a quien conocí en el receso, ella nos habla de “Cultura libre” y las posibilidades que ofrece el pensar con esa orientación..

A las 18:35 habla Palulo sobre podcast.

18:45, Nos conectamos con “Ton net”, por lo que veo este lojano es una especie de “super star” del medio y se nota cuando nos cuenta todo lo que hace en la red. Para despedirse, nos pide a los lojanos  incrementar nuestra presencia y destaca los pasos dados por la UTPL en el desarrollo de la cultura de los blogs, finalmente nos invita  a tomar una cerveza a su nombre, invitación que seguro aceptaré en la noche.

18:56 Presentan a Eduardo Palacios quien acaba de llegar maleta en mano y se dispone a hablarnos de redes de blogs (mientras, concluyo para mi,  que ni el mal tiempo, ni el pésimo servicio de transporte aéreo, detendrán el vuelo de esta nueva forma de hacer comunicación, de construir la aldea global… en hora buena!) .

Los blogs de redes mantienen, entre otras , ventajas de inmediatez y calidad de contenidos, comenta Eduardo. Luego expone el ranking de las redes de blogs hispanas y los “requicitos” necesarios para montar una red, esto para mi ya está en un nivel para el que todavía no he aprobado ni el propedéutico je je.

19:35 El negro (“tocayo” cómo llamo yo a este entusiasta amigo mío) Nelson, mentor y promotor del evento, luego de recibir un “feliz cumpleaños” coreado por todos, nos cuenta de Mashups, un potaje desconocido para mí y que me parece una maravilla por su alcance.., termina de presentador y enunciando el manifiesto final que lee Catalina…

El evento sigue de largo y cada uno le pone su salsa, seguramente tendré que retirarme lamentablemente antes del final, pero debo decir que a más de lo mucho que aprendí, sentí ese “algo” especial en el ambiente, esa energía que es poco usual y que sólo se percibe en momentos de gran expectativa, de reuniones familiares o con amigos de años, o cuando se consigue algún triunfo grande o pequeño, y creo que eso es precisamente lo mejor que ha tenido este Loxa Bloggers 07. Nos sentimos en familia, dando un pequeño gran paso juntos, toda esta gente chévere, con ideas y locuras propias, con sueños más grandes que son los que nos hacen sentir  ganas de vivir.Felicitaciones a los organizadores, a los “bloggeros” quienes con “open mind” construyen el mundo.. y por favor, si lees esto , ayúdame a desbordar cualquier tipo de derecho o restricción, comparte esta dirección con todos los que puedas, un abrazo nos vemos en Loxa Bloggers 08!  

En nuestra ciudad y provincia, ha sido la radio uno de los testigos y motores fundamentales del desarrollo. Desde la década de los años 50 en que los pioneros de la radiodifusión local hicieran sus primeras transmisiones, hasta hoy que podemos elegir entre más de veinte emisoras, la radio ha ido evolucionando junto con las necesidades, los anhelos, gustos y preferencias de la población, para consolidarse como el medio que logra mayor afinidad e interacción con los ciudadanos.

Pero como en cualquier parte del mundo, desde las primeras emisoras que transmitían en Amplitud Modulada, hasta hoy que casi en su totalidad emiten en Frecuencia Modulada (la primera 97.9, actual Radio Loja, hace 25 años), cada emisora ha ido identificándose, adaptando su estilo y programación, hasta ocupar un lugar determinado entre los diferentes estratos, regiones geográficas y segmentos de edad de la población.

Así, de acuerdo con los estudios realizados de manera sistemática durante los últimos años, para agencias y centrales de medios nacionales, verificamos que las radios que hacen de todo y para todos, están perdiendo espacio. Hoy se pueden identificar claras diferencias de posicionamiento y sintonía: las radios con más años de trayectoria, que transmiten principalmente noticieros y música romántica, gozan de la preferencia de las personas mayores de 40 años. No es raro escuchar, por ejemplo, de nuestras madres la frase “ponle Centinela” al medio día, para escuchar noticias. O que durante la mañana el apellido más popular y la voz más escuchada sea la del señor Aponte de radio Luz y Vida. Que en un bus de transporte público o si toma usted un taxi, escuche casi invariablemente música tropical y hasta un poco de reggueton.

Esos mismos estudios nos dicen que las radios con mayor sintonía entre los jóvenes son aquellas que conforman su programación con voces nuevas, “música Pop” de moda y un estilo más dinámico como Radio Poder. Basta ver el éxito que tiene casi cualquier evento, cultural, deportivo o artístico promovido allí, sobre todo si está dirigido a menores de 30 años. Por otra parte, para nadie es desconocido el nivel de credibilidad de periodistas de larga trayectoria como Fabián Coronel, Gonzalo Ojeda o en el ámbito deportivo Roosevelt Barrazueta y la dinámica y posicionamiento propios que transmiten a su medio.

Actualmente hay radios especializadas en deportes, en programación religiosa, música instrumental y hasta en anuncios clasificados. Los responsables de comunicación, publicidad y marketing en las organizaciones sabemos claramente que no se llega con los mismos medios a la audiencia de la provincia, esto por razones obvias de cobertura, pero sobre todo por que la preferencia de ese público cambia, influida por factores sociológicos y económicos. La radio en la que usted escucha noticias, probablemente no es la misma que sintoniza para escuchar música. La veracidad de un periodista influye directamente en la preferencia y posicionamiento final de una radio y el consumidor nota los cambios. La señal de radios nacionales que también llegan a nuestra región, tienen gran cantidad de adeptos y marcan la pauta en muchos aspectos como programación, tecnología y creatividad publicitaria.

¿Qué radio es mejor que otra?, ¿dónde es mejor anunciar?, eso depende del cristal con que se mire el asunto. Para el oyente la mejor es la que ha elegido en base a sus gustos y maneras de pensar, para el empresario ya no es sólo la que tiene mayor cantidad de oyentes sino, la que llega de mejor manera a su mercado objetivo, claramente definido.

Hoy, cada emisora se ha quedado con su parte del “pastel” y ya no existe hegemonía absoluta. La ciencia que analiza el comportamiento del consumidor habla de un cambio constante y a veces dramático de las percepciones, deseos y decisiones de la población. Esto obliga a los anunciantes a recurrir cada vez en mayor medida a criterios y herramientas técnicas, antes de invertir en publicad. Pero se debe tener en cuenta que los estudios serios, solo reflejan la opinión de los oyentes en un momento determinado, las tendencias se van definiendo en el tiempo y requieren análisis histórico minucioso. Los números suelen ser contundentes y generalmente no agradan a todo el mundo, no están hechos para eso.

Pero de eso se trata precisamente, de elevar el nivel de profesionalismo tanto en la parte periodística cómo, en la administración de los medios de comunicación. La radio lojana parece ir asumiendo ese nuevo reto; de cara al futuro tiene que identificar y crear espacios propios, nuevos, diferentes, de “ganarse” a la audiencia a través de una propuesta cada vez más sólida, coherente con las preferencias de un segmento determinado, tratando de recurrir lo menos posible a la polémica, la calumnia, la improvisación o la politiquería barata y en ese propósito, la innovación constante es un buen camino.

Debe haber correspondencia, profesionalismo y sobre todo un comportamiento ético entre el medio, los anunciantes y su razón de ser que son los oyentes. Si eso se mantiene la radio seguirá acompañando por mucho más tiempo, en casi cualquier lugar a cada vez más personas que, a fin de cuentas, son quienes deciden.

Esa noche dejamos allí, definitivamente, la alegría, la esperanza, la rabia, las ganas, los pecados; nuestras voces se quedaron en ese lugar, su poesía y la nuestra, todo aquello que es capaz de albergar el corazón, todos los sueños de la vida…

Concierto fue ese que nos regalaron “dos pájaros” de altísimo vuelo, Dios y el Papa, Serrat y Sabina, dos trovadores de aquellos que han vivido y dicho mucho, que han cantado tanto y nos hacen vivir otro tanto.

Cada quien ocupó su localidad, como nos lo pidieran en la primera canción, creyentes, devotos de la verdad, de la vida, de los sueños y las utopías, obedecimos, pero solo por unos instantes, luego quedarse sentado fue imposible, el espíritu se inquietaba con cada nota, y nos faltaba garganta en cada canción. “Hoy puede ser un gran día” nos dijeron y allí nosotros, comunes mortales, escuchando sus aguardientosas pero firmes y bondadosas voces, cantando hasta el delirio sus versos, vibrando con cada frase, sintiendo que esa era la noche número 500, que después de esa no habrían ya más, que aquello era toda la vida, gritábamos para que fuera eterna.

Así lo vivimos junto a mi hermana, mis amigos, mis hermanos, lojanos, ecuatorianos, ciudadanos del mundo como ellos, disfrutando una vez más de aquellas pequeñas cosas, que no se lleva el tiempo, ni la prisa; aquella fue una noche de bodas y la luna, la luna de esa noche, era luna de miel.

Hay cosas que simplemente se deben hacer, una de ellas es reencontrarse con la utopía, cantar a la vida para alegrar al buen Dios y nada mejor que hacerlo junto a esos dos grandes señores, ojala ¡que no se nos mueran nunca!

¡Salud con todos quienes allí estuvieron!

Hoy hacen ya ocho años y un par de meses de cuando con ansiedad, mucho miedo pero con mayor ilusión, conversé con el doctor Luis Miguel Romero y tuve el privilegio de vincularme a esta institución que quiero tanto y que llamamos la UTPL.

Me invadía esa misma ilusión que seguramente estarán sintiendo algunos de ustedes al incorporarse estos días al equipo de marketing que, mi muy querida amiga y excelente colega Andrea Velásquez, acertadamente ha denominado “marketing new generation”.

Quién lo diría en verdad hay una nueva generación, son cinco, seis, serán diez o veinte y algún día una escuela entera, pero lo que más me llena y entusiasma es la pasión con que todos ustedes se entregan cada día al gran sueño, es eso lo que hará crecer la semilla y frondosos árboles, serán los frutos cada vez mejores.

No puedo transmitir la felicidad que siento hoy por ustedes, me parece increíble estar hablando de que ese intento por vincular a la Universidad esta disciplina que tanto nos apasiona a algunos y que muchas veces es mal entendida, ese sueño de muchacho recién graduado, se haya convertido en un área pujante, sólida, respetada y con mucho futuro en la institución, todo eso gracias a las ganas y el profesionalismo que ustedes le ponen día a día.

Recuerdo cuando hacíamos los primeros anuncios y las llamadas de atención del padre, los primeros días en el CADES, junto a una generación de soñadores que seguiré diciendo que fue irrepetible, cuando marketing era departamento de una persona.

En el trayecto fueron sumándose al aprendizaje Tania Torres,  Kruskaya Ordoñez, Carolina Rodríguez,  luego en la ADE Mateo Gallego, Darío Vélez,  Sandra Ramón, entre otros.

Nunca olvidaré la vez que nos encargaron el evento de Cornejo, primer gran reto en organización y logística, cómo nos pasamos pegando afiches, cargando baldes de engrudo hecho en casa, por toda la ciudad hasta las dos de la mañana, y como cruzábamos los dedos para que llegara la gente el día previsto. Solo Dios sabe cuántos hijos “parimos” en ese evento.

En Via Comunicaciones tuve la suerte de contar con Mayrita Gonzáles, Verónica Alvarado, Richard Celi, Israel Rodriguez, Tania Guerrero, David Castillo, Lilia, Yomara, Verónica Costa, la inigualable Gaby y nuestra querida e inolvidable Nayda, todos ellos con un talento y creatividad sin límites, pero ante todo con gran calidad humana, gracias   a todos por ayudarme a forjar mi espíritu y creer en nuevas metas.

Con ese equipo cada campaña, cada evento y cada tarea, se convirtieron en un reto a superar a como diera lugar, para ellos simplemente no existe el no se puede, lo que se ha hecho en imagen, concepto, marca, investigación y más es solo de ellos.

Gracias a todos los compañeros de VIA con quienes compartí mucho más que esos cuatro años que han pasado, y digo a todos, a Katy Mier, Jenny Yaguache, Ana Lu, Fernando Luna , Pato Barrazueta, María Elisa Puertas, Diana Vanegas, Fernando Shingre, Ernesto Ruiz, Magali, Alexandra Gonzáles, Mayrita Guaycha, Hernán, Johana, Víctor Calle, Diana Rivera, Alexander, María Isabel, Marlene, Abel y por supuesto a Lore,   incluso a aquellos que por diversas circunstancias no comparten mi forma de pensar o actuar, sepan que les quedo en deuda y que fue un honor.

Un día con todos vamos a editar otra revista, ese martirio de dos años, que casi nos aloca, pero esta vez tiene que ser nuestra, con nuestras historias y nuestras anécdotas.   

No puedo dejar de mencionar a excelentes profesionales, esos hombres y mujeres que nos enseñaron tanto y que merecen un aparte,   Rubén Torres, Cristian Vélez, Juan Carlos Gonzáles, Wilman Ramón el gran Moncho, Telmo Cuenca, Alain Chaveano, Pauli Vélez , la Claus Rodríguez, Karina Valarezo, Manuel Medina, Juan Carlos Carrión, Carlos Ortiz, Carlos Correa Loyola,  Fausto Aguirre y María José Martínez, ante ellos me saco el sombrero, ¡cuánto aprendí !

Habrá muchos momentos más para celebrar como aquella noche al finalizar el congreso, corrijo, el mejor congreso latinoamericano de comunicación y tomar otra colada morada.

Ahora, por alguna razón cósmica, uno de esos lapsus directivos, debo emprender un nuevo reto, desprendiéndome físicamente del grupo de amigos a los que me acostumbré y a los que quiero tanto, pero la pasión por esta profesión es más fuerte y no me dejará alejarme del todo, dejo al frente a una mujer a la que admiro y quiero mucho, una profesional a carta cabal que ha soportado como nadie la presión y los gajes de este oficio y que se ha ganado un espacio en la institución, a la flaca, la fanicilla, fany Y, o como la llaman sus alumnos la licenciada Fanny Paladines, estoy seguro que junto a ella Marketing y VIA llegarán mucho más lejos.

Como decía este es un circunstancial hasta luego, este es mi CITTES natural, este niño llamado marketing apenas empieza a caminar y claro que me va a encantar verlo crecer, quedan muchas tareas pendientes, inconclusas y nuevos retos que superar. Paso de ser su compañero a ser su aliado, la vida me ofrece la oportunidad de servir a más personas en otros ámbitos y para ello cuento con ustedes y con mi fe en Dios, por favor no me dejen solo en esta nueva tarea, no podría con ella.

No me voy, me quedo aquí, por que aquí se hace eso que amamos tanto que es comunicar, unir, crear nexos, proyectar, crecer y como no se ha inventado otra palabra, hay que multiplicarla por un millón, un millón de gracias.

Con profundo afecto, en la certeza de que somos caminantes,

Carlos Granda Tandazo