Posteado por: Carlos Granda | julio 17, 2010

Comunicación Integral y “Posicionamiento efectivo de marca”

LA GESTION INTEGRAL DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN EL POSICIONAMIENTO EFECTIVO DE LAS MARCAS

Loja, febrero de 2009.

Autor:

Carlos Granda Tandazo

Master en Marketing por EOI Escuela de Negocios, Madrid;

Estudiante de Doctorado en Comunicación de la Universidad Santiago de Compostela;

Profesor investigador, fundador y ex director del Departamento de Marketing y Publicidad de la Universidad Técnica Particular de Loja, Ecuador.

Resumen:

En este documento se expone una propuesta alternativa para el análisis del concepto de posicionamiento de marcas, que tiene directa relación con la gestión de comunicación comercial en la empresa. Se parte de la aceptación de que: toda organización debe posicionar su marca en la mente de los consumidores y que, ese posicionamiento tiene como objetivo fundamental hacer que el consumidor elija nuestros productos por sobre los de la competencia, efectuando la compra y no solamente recordando nuestro nombre, para así cumplir con los objetivos de ventas. Según su autor, el posicionamiento efectivo en un mercado previamente determinado, es la consecuencia de una adecuada selección y gestión del nombre de marca (NM), sumada a la ventaja competitiva (VC) que ostenta el producto en comparación con sus competidores, más una proposición de valor (PV) que logra alta afinidad con las expectativas del cliente y multiplicada (potencializada) por una gestión integral de comunicación comercial, que crea sus propios mecanismos de control del cumplimiento y optimiza los recursos.  Al final se expone el caso del manejo del posicionamiento efectivo de la Universidad Técnica Particular de Loja en el mercado ecuatoriano.

Contexto:

Expongo a continuación una propuesta para el análisis de la relación directa entre lo que denominamos Gestión Integral de la Comunicación Comercial en la organización y, el Posicionamiento Efectivo de Marca que es para nosotros, la ampliación del concepto tradicional de posicionamiento, como resultado del cumplimiento de un proceso planificado y sostenido, que termina con la compra, recompra y recomendación de la marca por parte de los consumidores (audiencias, stakeholders, clientes, usuarios, etc.).

Esto se fundamenta en la aceptación de que el concepto “Marca” es uno de los más potentes en el sistema económico vigente. La marca es, a nuestro parecer, el centro de las actividades de marketing y comunicación en las organizaciones de cualquier tipo.

Es generalmente admitido además,  que esas organizaciones, tienen la necesidad de posicionar sus marcas entre los integrantes de los mercados objetivos definidos, para asegurar la supervivencia, rentabilidad o crecimiento en el mercado.

Según Al Ries y Jack Trout, gurús del marketing y gestores del  posicionamiento como teoría, este consiste en “ubicar un producto, servicio, empresa ó hasta una persona en la mente de un cliente ó consumidor”. Ahora bien, desde nuestra perspectiva y, a juzgar por lo que constatamos en el mercado de los países latinoamericanos, donde la capacidad adquisitiva del consumidor es menor y está siempre sujeta a prioridades (en la mayoría de estos países más de 50% de la población está en situación de pobreza o, por debajo de ella, por lo tanto debe satisfacer primero sus necesidades fisiológicas y de seguridad), ocupar un lugar en la mente, efectivamente aumenta las posibilidades de la marca de ser elegida, pero, cuando las empresas se enfocan (a juzgar por la estructura de sus presupuestos y el desempeño en la implementación de planes de comunicación y marketing) en actividades publicitarias tradicionales, esto  no asegura la preferencia y consecuentemente la compra, por lo tanto no hay prueba de producto, no puede haber lealtad a la marca y menos aún recomendación.

La Comunicación comercial, tal cual se maneja en nuestros países, tiene entre sus fines fundamentales construir un espacio para las marcas en la ya muy acosada mente de las personas y, consecuentemente persuadirlos para que compren (ideas, productos, servicios, etc.), Pero se circunscribe de manera crónica,  a la ejecución planes publicitarios “tradicionales” en los que los medios masivos (televisión, radio, prensa, vía pública, P.O.P e internet) ocupan más del 85 % de los presupuestos.

Como producto de esta vorágine publicitaria a la que nos exponemos a diario, los consumidores nos volvimos impermeables, escépticos, cautelosos (…) desechamos sin mirar el contenido de los estados de cuenta,  vemos tv con el índice puesto en el “jump” o “last”, para evitar la publicidad, compramos filtros anti spam, entre otras cosas (Sierra. 2008). En consecuencia, es cada vez más difícil para las organizaciones conseguir sus objetivos.

Para efectos del análisis que aquí exponemos, la comunicación comercial integral tiene un ámbito más amplio, más congruente con la identidad corporativa, implica una interacción constante y directa con todos los stakeholders, por lo que requiere de nuevas formas de comunicar y proponer el intercambio.

El Posicionamiento efectivo entendido como el hecho de lograr que el consumidor elija nuestros productos/ideas/servicios por sobre los de la competencia, efectuando la compra y no solamente recordando nuestro nombre, para así cumplir con los objetivos de ventas, en un marco de alta responsabilidad social, requiere de la estructuración de un proceso de comunicación comercial más complejo e integral, que involucra evidentemente la comunicación interna.

La Gestión Integral de Comunicación Comercial parte de la correcta definición del público (mercado) objetivo, en base a técnicas que vayan más allá de la segmentación demográfica, e implica una clara definición de la Identidad Corporativa (misión, visión, valores, marca), la básica alineación de todos los  miembros de la empresa con esos principios y la proyección de estos valores en actividades comerciales y no comerciales de la organización. Es además el correcto y en lo posible, armónico manejo de relaciones con sus públicos (stakejolders), la inclusión de nuevas técnicas publicitarias no tradicionales en sus campañas, la  optimización  de la inversión en medios y actividades de RR.PP y por supuesto mediciones científicas de los resultados.

Ahora bien, de acuerdo con Alberto Levy, posicionar una marca significa identificar y definir un segmento de mercado para el cual estamos en capacidad de generar un factor diferenciador que se alinee con las expectativas o beneficios esperados de los consumidores que lo integran.  Lograr esa sinergia antes que nuestros competidores genera  una ventaja competitiva que sin embargo, en la mayoría de los casos, es temporal, ya que los requerimientos, los atributos esperados, cambian constantemente.

En segundo término, debemos comunicar a ese factor diferenciador incorporado al producto, una proposición de valor clara y concisa, que el consumidor adjudique como autentica de la marca y la acepte, por ser afín con sus valores, características y aspiraciones. La proposición de valor es la promesa implícita que la empresa hace a sus clientes entregándoles una combinación de valores como precio, calidad, desempeño, selección y conveniencia.

Proposición:

La comunicación comercial con un enfoque integral, hace posible que la ventaja competitiva de una empresa se conozca por el consumidor antes de que sea igualada o superada por la competencia y permite que la propuesta de valor, sea aceptada y asumida en el mercado, potenciándolas y generando preferencia en la acción concreta de elección y compra final del producto/servicio/idea.

En consecuencia:

Posicionamiento Efectivo: PE = (NM x (VC + PV)) x (GIC)

Donde:

NM= Nombre de marca

VC= Ventaja Competitiva

PV= Propuesta de valor

GIC= Gestión Integral de Comunicación Comercia

No hay que olvidar que la empresa debe sustentar el cumplimiento de este proceso en el manejo de las otras variables del marketing (producto, precio, canales, promoción) que deben respaldar todo lo comunicado, todo en conjunto, determina el Posicionamiento efectivo de sus marcas.

Es esta forma de entender la comunicación comercial en la organización, la que a nuestro entender a conseguido el Posicionamiento Efectivo de las marcas que mantienen mayor participación en el mercado y que generan rentabilidad.

Y la condición parece cumplirse con todo tipo de organizaciones, incluyendo a las que no tienen fines de lucro como las Universidades,  de entre las cuales exponemos (ya que contamos con los datos que nos lo permiten)  el caso de la UTPL en Ecuador, fundada hace solo 37 años en la provincia más sureña de país, que es actualmente líder en Educación a Distancia por número de alumnos y goza de un nivel de recordación superior al 60% entre los potenciales usuarios de la categoría, en la que “compiten” alrededor de 20 instituciones más, ubicadas mayoritariamente en las dos ciudades más grandes y que tienen en algunos casos más de 100 años de existencia.

Es fundamental señalar que cuando en el caso expuesto a continuación, hablamos de “responder a las necesidades del usuario”, lo hacemos en la certeza de que por su naturaleza y por el rol que desempeñan en la sociedad, las universidades no necesariamente actúan en función de las fluctuaciones y menos aún de las exigencias de lo que convencionalmente denominaos “mercado”. Lo que sí queremos ejemplificar claramente es la necesidad del enfoque de comunicación comercial integral del que si tienen necesidad las organizaciones de cualquier índole.

Caso de comprobación:

Posicionamiento Efectivo de la UTPL en el mercado Ecuatoriano:

PE = (NM x (VC + PV)) x (GIC)

PE = (UTPL x ((Valor de matrícula y cobertura)+ (Slogan: Decide ser más)) x (Identidad corporativa clara y asumida por todos sus funcionarios+ Publicidad en medios + RRPP + Eventos académicos)

Las viejas y sabias lecciones como: “Ser primero en una categoría” y “no hay que ser primero en el mercado sino en la mente del usuario” son perfectamente aplicables al caso de la UTPL, pues fue efectivamente la primera en Ecuador en abrir la modalidad de estudios a distancia. Pero para ser la primera en la mente de los ecuatorianos que están en necesidad de seguir una carrera universitaria y desean hacerlo a distancia, han tenido que ponerse en marcha algunas otras estrategias bajo la visión de la gestión integral de la comunicación comercial.

Partiendo por redefinir su misión, visión y valores institucionales, hace 11 años, se procedió a montar un departamento completo de comunicación y marketing, a definir y proyectar su “imagen de marca”, cuando siquiera hablar de estos dos últimos conceptos como parte de la planificación institucional, era todavía un tabú entre las  instituciones universitarias del Ecuador.

La ampliación del número de carreras ofertadas pasó de 5 a 15 en 1997, lo que permitió generar economías de escala y reducir los costos finales para el estudiante. Se amplió el número de centros universitarios en el país y se abrieron centros en Roma, Madrid y Nueva York para atender a la comunidad ecuatoriana residente en el extranjero, que buscaba una opción de profesionalización. Se dotó además a todas la sedes de capital de provincia, de enlace directo por video conferencia, lo que permite la realización de eventos académicos con carácter nacional. Se desarrollo además el campus on line que permite llevar todo el proceso académico en línea y en el que el estudiante encuentra muchas de las facilidades y ventajas de la presencialidad, incluyendo la interacción con los docentes y compañeros de curso. A inicios del 2008 la Universidad es la cuarta en recibir la Acreditación Institucional por parte del organismo correspondiente (CONEA), lo cual se incluyó en todas las piezas comunicacionales correspondientes y en las campañas publicitarias posteriores.

Todo esto se constituyó en una ventaja competitiva difícil de igualar por las otras universidades, que ya identificaban en la educación a distancia un área con alto potencial de crecimiento. Así lo ratifican las cifras de los estudios realizados entre los nuevos estudiantes en octubre de 2008:

¿Cuál es para usted la mayor ventaja de estudiar en la UTPL?

Analizando el cuadro, la “Disponibilidad de tiempo para trabajar y estudiar” no es una ventaja exclusiva de UTPL sino de la categoría de “Educación a Distancia”, pero sí lo son los precios accesibles y otras respuestas emitidas por los estudiantes.

Lo anterior, conforma una propuesta de valor para el potencial estudiante, que se comunica a través de: los propios funcionarios, los eventos académicos y los medios masivos, además de una nueva filosofía institucional que se conjugó y condensó en un eslogan altamente motivador que busca afinidad con sus públicos objetivos y que es fácil de recordar: Decide ser más.

La comunicación de UTPL tiene el propósito de hacer que sus estudiantes, los visitantes, los funcionarios, trabajadores y otros relacionados, conozcan sus acciones, asuman la filosofía  y repliquen el mensaje en sus correspondientes ámbitos. Como referencia, el número de personas que llegan anualmente a la Universidad por eventos académicos y de otra índole, asciende a 9500 y en el 90% de los casos, estas personas cumplen un recorrido por el campus universitario lo que les permite tener una idea clara de la capacidad instalada.

Esto se apoya además en sostenidas campañas nacionales de  medios que, no obstante, no priorizan la televisión sino la radio y las acciones de marketing directo en las ciudades medias y pequeñas aplicando una estrategia global con enfoque local. La premisa principal como es lógico, es la optimización de los recursos disponibles para publicidad por lo que, además, se hace énfasis en el canje de servicios, especialmente con canales de televisión y estaciones de radio.

Por política y como instrumento de control, cada semestre se levanta un estudio de impacto publicitario entre los nuevos estudiantes y cada año se realiza un estudio de posicionamiento y necesidades del mercado objetivo, lo que permite ajustar las estrategias a las nuevas tendencias.

El resultado no es solo el primer lugar de recordación con el 60% entre los potenciales estudiantes, superando con mucho al 8% de la segunda institución posicionada, sino una participación de más del 45% del mercado y más de 20000 estudiantes en pre y postgrado, que además recomiendan la institución a sus amigos y familiares, haciendo que el 54% de los estudiantes nuevos, sean referidos de los primeros.

En el estudio de posicionamiento realizado en 2007 por la firma consultora externa Marketing 1×1, a personas de las ciudades de Quito y Guayaquil, entre 20 y 35 años que deseaban seguir una carrera a distancia, se obtuvieron los siguientes resultados:

En el cuadro anterior se debe tomar en cuenta que las abreviatura UTPL se viene promoviendo a nivel nacional hace solo 3 años y que existe un lo porcentaje de personas que aún identifican a la universidad Técnica Particular de Loja como “la universidad de Loja”.

Según los datos levantados a una muestra de 1340 estudiantes nuevos, a nivel nacional, en el último período de matrícula (octubre 2008), la forma en que estas personas se enteraron y conocieron la UTPL y su oferta fue:

De acuerdo con el mismo estudio lo que más se recuerda de las acciones de comunicación llevadas a cabo es la propuesta de valor resumida en el slogan.

¿Qué recuerda de las actividades de comunicación hechas por la UTPL?

Finalmente, a continuación se expone el cuadro de crecimiento en número de alumnos desde 1977.

El número total de alumnos en pregrado a octubre de 2008 es de 18565 en pregrado y 2650 en  los programas de post grado actualmente en curso. Sobra decir que el crecimiento de UTPL en los últimos 11 años,  experimenta una aceleración difícil de encontrar en otras industrias o sectores de servicios similares.

Como es conocido, la tendencia en formación  académica es hacia desarrollar todo el proceso de formación a través de internet, logrando la mayor optimización del tiempo del estudiante y la utilización de las nuevas tecnología de comunicación. Pues bien, hasta hace un mes la UTPL encabezaba la lista ecuatoriana en el ranking www.webometrics.com que clasifica a las universidades del mundo por su visibilidad y recursos dispuestos en la red, hoy está en segundo lugar.

Es a todo este conjunto de acciones estratégicas, que atienden a las condiciones y necesidades de la sociedad y que se comunican en un proceso no necesariamente secuencial pero si lógico, controlado y fundamentado en objetivos institucionales claros y medibles, que denominamos Posicionamiento Efectivo, en base de una Gestión Integral de la Comunicación Comercial en las organizaciones y, creemos que es trascendente a su naturaleza institucional, al sector industrial, a su actual participación en el mercado e incluso a la magnitud de los recursos financieros disponibles.

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